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    1. AI帶貨,卷不死真人主播 焦點觀察

      2023-07-05 09:15:48 來源: 金融界

      “這個行業現在還不太成熟?!?/p>


      (相關資料圖)

      與刺猬公社對談的從業者,在說起AI數字人直播時,幾乎都是相似的表態。

      生成式人工智能的風潮,讓AIGC一度成為各行業尋求增量的關鍵因子,直播電商也并不例外。ChatGPT火爆后的數月,AI數字人席卷直播間的神話開始光速流傳,“上百平的直播基地空無一人,AI主播24小時工作,低廉的成本下,直播間的訂單卻如雪花般飄來……”

      巨頭的下場,似乎也昭示著行業進入轉折點。今年4月,騰訊云發布智能小樣本數字人生產平臺,以三分鐘的建模速度和僅上千元的成本搶占市場。而早在這之前,行業頭部的專業公司,也已經服務了4萬多個電商帶貨直播間。

      行業未來的藍圖似乎正在被勾勒出來:遙遠的將來,AI將正如取代其他行業的人工一樣,取代這個行業的人工,AI數字人不僅僅是“改造”直播間,而是統治直播間……

      不過,事實果真如此嗎?

      AI直播流行時

      前年開始,“元宇宙”的浪潮一度促使數字人成為不少行業的香餑餑,虛擬人制作公司將其形容為人類進入元宇宙后必備的虛擬名片,而具備一定IP屬性的虛擬偶像,則已經開始通過IP授權和品牌代言成功收獲第一桶金。

      生成式人工智能的爆火,則讓數字人和AI的結合成為可能。不久前,有人已經通過將明星形象和AI數字人結合來定制“虛擬女友”收獲了足夠的注意力,而進入直播帶貨行業,AI數字人則似乎更為普及。

      市面上盛傳著AI數字人已經統治直播間的神話,“上百平的直播基地空無一人,一排排的電腦里掛著長相各異的數字人,24小時直播不知疲倦?!痹谝恍O端的案例中,AI數字人帶來的銷量,甚至比普通真人主播還要好。

      今年4月,騰訊云發布智能小樣本數字人生產平臺,三分鐘建模,價格僅上千元;今年5月,小冰公司宣布啟動“GPT克隆人計劃”,只需三分鐘采集數據,就可創造AI克隆人;今年7月,《西安日報》報道,西北首家數字人直播基地落戶西安市長安區,試圖改造其原有的直播間。而據媒體報道,在東南亞地區,全年無休的數字人,已經“卷”走了真人主播。

      這些案例似乎在昭示著“AI直播”時代的到來,不久前克勞銳發布的《2023直播電商618創新趨勢研究》中還表示,智能AI正在推動直播電商行業“觀看體驗、直播效率、商業價值”全面提速。

      不過,事實真的如此嗎?傳統直播電商的邏輯里,人是行業中最重要的一環之一。一個優秀的主播,往往是用戶下單的最大理由。將真人主播替換為“AI數字人”,還能給直播間帶來銷量嗎?

      事實上,早在AI介入之前,不少有“中之人”的數字人IP就已經開始嘗試進軍直播帶貨,不過大部分成績并不算突出。與真人主播同樣粉絲量級的數字人,往往不能達到和真人主播同樣的效果。去年3月,直播電商機構遙望科技還曾發布了數字人“孔襄”,但僅僅發布了7條視頻就不再更新。刺猬公社就此事咨詢了遙望科技,遙望科技則表示,虛擬人方面目前沒有能夠對外公布的信息。

      有“中之人”的數字人,本質上仍然是真人主播,因為這類數字人主播同樣擁有真人的情感和互動能力,除了套了層虛擬IP的皮之外,和真人并無區別。但盡管如此,在達播的層面,大部分用戶也很難對一個虛擬的形象產生信任感,因此無法促成高效的轉化。

      如今市面上更為流行的AI數字人,則面向更為廣闊的店播市場。一方面通過生成式AI的技術,直接取代中之人的位置,進一步降低客戶使用數字人進行帶貨的成本,另一方面則通過更加精細的建模技術,讓面向觀眾的形象更加擬真,通過仿真形象,進一步取得消費者的信任感。

      只不過,技術層面的限制,使得這兩端都并不足夠完美。不少產品的AI互動能力并不夠完善,而仿真人的虛擬形象再逼真,消費者也能夠輕易辨別。這些都讓“AI取代真人主播”的傳聞,顯得遙不可及。

      低價代餐

      與不少媒體渲染的“AI數字人終將取代真人主播”的焦慮感不同,從業者們對此有更冷靜的判斷和認知。

      AI數字人軟件公司青萍天一CEO袁率告訴刺猬公社(ID:ciweigongshe),AI數字人軟件類比真人主播,就如同自己做視頻類比雇傭專業團隊,“比如說你要做一個視頻,你可以在網上檢索素材,自己剪輯,再用一些諸如Midjourney之類的軟件,你就可以自己攢出一個一分鐘的視頻出來。你也可以雇傭一個團隊給你做一個短視頻出來?!?/p>

      但兩者的成本不同,服務的對象也不同,“你可以花幾百塊錢買套軟件成為這樣的一個直播間,也可以花幾萬塊錢弄好團隊,達成的效果還是會不同的,不能說完全就取代了?!闭绗F在個人使用的剪輯軟件已經廣泛普及,但專業的視頻團隊仍有生存的空間一樣。

      在和刺猬公社交流的過程中,袁率反復表示,“性價比高”是他們的核心優勢之一。相比于傳統的真人直播間,其公司提供的數字人定制軟件,服務費用僅為600元-4000元/月,按年定制的話,價格還會更低。

      袁率提供的報價圖

      這筆費用,和雇傭一個真人主播的費用比起來,顯然根本不值一提。在招聘軟件中進行簡單檢索就可以發現,大部分店鋪主播的月薪都在上萬元。數字人定制軟件和其相比有明顯的價格優勢。

      對于AI數字人主播的效果問題,袁率也坦言,“無法直接與銷量掛鉤?!辈贿^他也表示,直播電商是一個復雜的體系,需要去思考供應鏈、品控、投流、內容和停留等多種問題,肯定是沒有辦法指望一套軟件就能夠帶來高轉化的。同時,許多沒能解決此類問題的店鋪直播間,也無法僅憑優秀的真人主播就能獲得銷量。

      在解決了以上問題之后,袁率表示,在店播上,數字人基本能夠取得和真人主播相似的效果,此時,數字人的價格優勢,就能夠體現出來?!罢嬲呻娚讨辈サ娜?,主播并不是唯一或最關鍵的不可替代因素。因為不是最重要的,所以能夠被替代?!?/p>

      事實上,行業中普遍存在的現象,更多也是將AI數字人主播作為真人主播的輔助。

      一方面,在一些自然流量缺少,轉化率不高的時間段(如晚上24:00到早上九點),可以使用數字人主播讓直播間保證24小時不停轉,同時也可以完成店播最基礎的“產品介紹”功能,讓本身就有購物意愿的消費者能夠得到基礎的“銷售講解”服務。

      另一方面,虛擬人主播雖然暫時無法“單扛”,但可以通過做真人主播的副播,起到調節直播氛圍,或者利用IP影響力給直播間帶來額外銷售額的作用。一幾文化創始人宋薇告訴刺猬公社,其旗下全網粉絲數超2000萬的虛擬人大IP伊拾七,就通過多場IP授權,幫助品牌店播完成了數百萬的單場銷量。

      更多挑戰?

      拋去“技術層面”的不成熟和直播電商體系的其他環節之外,AI數字人直播,也面臨著更多挑戰。

      “據我的觀察,抖音的直播流量推薦,是跟你的內容息息相關的。純AI的直播一般是會有流量,但往往點進去只有兩三個人甚至沒有人。有時候點進去看最多有幾百人,但是去看轉化又幾乎沒有,大家都是在看熱鬧?!彼无闭f。

      她表示,目前看到的類似的直播間無論是人氣、轉化還是收益都很低。因此在她看來,這更多是一個鋪量的事情,一些品牌可以鋪10個到20個號去利用AI數字人帶貨,一個號僅僅投入幾千塊錢,所以也并不用怎么在乎收益。

      卡思咨詢創始人、創始人增長戰略顧問李浩也向刺猬公社表示,AI數字人直播更適用于淘寶京東拼多多的平臺的店鋪,而不適用于抖音快手視頻號。因為后者都更強調通過優質內容獲取流量,但相比于真人主播,AI數字人創造優質內容的可能性,目前顯然是更低的。

      事實上,不久前較為出圈的一場AI數字人直播,正發生在淘寶直播間“盧咪微LumiWink”,該淘寶店先是借助AI工具完成了店鋪的搭建和貨品的上架。隨后又與數字人建模公司合作,結合其工作人員的形象打造了一個虛擬主播,并在618期間“上崗”,2小時內吸引16萬人觀看。

      不過,由36氪打造的該直播間,某種程度上是一種“可行性實驗”,據36氪介紹,其店鋪中銷售的商品毛利潤僅在20%左右,低于行業平均水平。同時,36氪也告訴刺猬公社,這個由AI打造的直播間,未來將會移交給公司其他部門。

      在店鋪場景之外,AI數字人還能夠發揮多大能量,從業者們表示懷疑。而更多的嘗試者往往也帶著一種“嘗鮮”的態度,“一個月就幾百塊,試一下又怎么樣呢”。

      政策層面也是AI數字人要面臨的挑戰之一,今年5月9號,抖音發布《抖音關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議》,規范表示,虛擬人主播需要進行實名注冊,同時需要標明“虛擬人直播”,這意味著,試圖無限接近真人的仿生人主播,依然要面臨觀眾的直接審視。

      未來,技術的進一步升級和環境的逐漸變化,是否會讓AI取代真人主播成為現實?

      袁率又舉了個例子,“Photoshop這款軟件,其實它是一個跨時代的軟件,當時出來的時候也很牛。似乎以后大家不需要請設計師,用PhotoShop就能做了。但到現在,又有多少商家說,我不需要請設計師呢?

      軟件本身解決的是效率的問題,當大家都開始用的時候,效率又都被拉平了。最后用的人越多,別人也不得不用?!?/p>

      對此,百聯咨詢創始人、知名電商專家莊帥表示:“隨著成本的下降,數字人數量會指數級增長,最后人反而更加具有競爭力?!?/p>

      在回顧直播電商為什么能取得如此大的突破時,莊帥曾告訴刺猬公社:“人是不甘寂寞的,直播電商讓人在購物時可以有被陪伴的感覺。這是這個行業取得巨大突破的原因?!碑斦嫒说呐惆楸粨Q成冷冰冰的AI數字人,這種感覺還能存在嗎?

      技術的進步能否填平情感的溝壑?這個場景或許只能發生在遙遠的未來。

      來源:刺猬公社

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